美国叉车市场营销策略

广庆（安徽）燃气技术有限公司

      中国的叉车品牌已经向世人展示了它们渗入美国市场的能力，其表现也超过了其他国家的品牌。但是，在经济萧条期，当美国消费者对产品的生产环境和伦理要求比以往更高时，中国品牌是否仍然能够有卓越的表现？美国市场的特点是什么，美国消费者的消费特点是什么，他们有着什么样的品牌偏好，如何挑选咨询和叉车代理公司为自己提供服务，如何树立良好的品牌形象，以及在美国市场上拥有竞争优势的品牌是怎样一种状况。　　
　　进军美国市场并非前景暗淡
　　伴随着2008年国内生产总值的下降，美国在2008年7月正式进入经济衰退期，这已经不是秘密了。因此，美国市场不是一个容易待的地方—每一个已经在美开拓业务的叉车企业都在增强自己的游戏能力，以保住市场份额。但是美国市场对于中国企业，仍然有很多机遇。
　　 美国是世界最早开始商业经营活动的国家之一，对于叉车业来说而言，美国贸易壁垒最少。还有一个最重要的好处，美国同时能作为拓展整个美洲市场的跳板。三分之二的中国企业在美洲的总部设立在美国。对于想进一步拓展市场的企业，一些企业负责人说：“中国企业在国外设立子公司并不只是为了美国市场，同时也希望进一步拓展到欧洲和新兴市场。”
　　 美国非常欢迎中国企业扎根，纽约证券交易所也鼓励更多的中国企业成为其上市公司名单上的成员。2007年，美国证券交易所在北京设立了代表处，以吸引迅速发展的中国企业，到了2008年在美国上市的中国企业为120家。
因此，如果你正在考虑将业务拓展到美国，您并不是第一个先行者。很多中国企业已经在美国拓展业务并获得了好处。仅仅一年时间，在美国安家的中国企业增长了120%。
叉车企业要进入美国市场，首先要找好的代理商，这点非常重要，如果没有高水平的代理商，就没有高水平的销售业绩。因此，找个美国本土的专业咨询公司则非常重要了，建议还没有或者即将进入美国市场的叉车企业先找寻专业的咨询公司，由这些咨询公司帮忙联络大代理商，再由这些大代理商牵头小代理商群体，建立立足于美国的销售网络才是正道。
　　美国消费者乐于购买“绿色”
　　美国消费者对于产品越来越有环境保护和道德伦理意识。96%的美国成年人懂得“二氧化碳排放量”的术语，而这一逐渐增强的意识正在转化为对购买决策的影响。国家绿色采购调查报告指出，在当前的经济衰退期，仍有超过半数的人像以往一样购买相同数量的绿色产品，很明显，美国市场呈现“绿色”环保要求要高于世界其它国家。　　
　　叉车企业的绿色保证
美国叉车消费者接受并且认可关于绿色主张的第三方认证，它们是由美国环保署EPA以及加利福利亚环保局CARB确定的认证。2010开始到2012年的环保型叉车发动机认证为CARB第四期，EPA第三期，由于美国环保署EPA决定在第三期发动机的排放数据维持与第二期相同，则实际加利福利亚环保局CARB2010~2012年的实际证书的排放标准领先EPA两个阶段。
获得了美国环保署EPA以及加利福利亚环保局CARB的认证证书则代表叉车获得了一张在美国销售的特别许可证，特别是目前北美是全球第一大销售市场的今天，中国叉车企业并没有真正意义上打开美国市场大门的今天，谁能在美国开疆辟土，谁能在美国获得最丰厚的回报，目前看来都很难说得清楚。
　　但叉车使用者真正想知道的是：品牌形象和企业自身的行动是否吻合？根据最近的调查结果，81%的人更注重企业做了些什么，而不是说了些什么。而且，在这一方面做得不好的企业将承担很大的风险，因为大多数消费者只给企业一次机会，让它们沟通环保方面的信息，有无持续的环保产品供应对其的品牌认识是非常重要的。事实上，只有11%的人愿意多给企业一次机会。对于进入美国市场的中国企业而言，摆正自己对于环境问题的姿态是十分重要的。　　
　　可持续性沟通的两大原则
　　不能确切地说哪种中国产品在美国市场拥有竞争优势，但是如果中国品牌能一方面植入“绿色”基因，并且很好地传播了自己的可持续发展理念，另一方面又能在自己需要改进的地方与美国公众进行诚信、透明的交流，那么这些品牌将在美国市场上取得成功。在当今如此拥挤的市场竞争环境中，每一个品牌都在推销自己的价值信息，因此竞争优势将来自于差异性，以及可持续性地交流、沟通品牌的情感价值，从而让客户产生忠诚度和信任感，这是在美国市场上竞争的两大核心。
　　那么，如何才能与美国公众进行可持续性的沟通？主要有2个原则，像其他好的营销理念一样，它也能很好地概括：可信度和一贯性。
　　可信度：沟通必须以客观、经得起检验的技术数据作为支撑。这种说法听起来或许不怎么有趣，但却十分重要。因为缺少实质性内容的持续性沟通不会为环保组织（如CARB或者EPA）认可，甚至拒绝继续其市场准入。
　　一贯性：可持续性并不是一种潮流或趋势。事实上，可持续性是21世纪特定的商业模式。可持续性是系统化的，并不是谈及单一的事件。因此，在整个业务流程中应用的原则必须自始至终保持一致。企业需要制定长期发展的可持续性战略，它要与严格的商业纪律相匹配。企业传播的信息必须与市场上主流的声音产生共振，这种一贯性也是很重要的。
中国叉车品牌在美国挑选咨询公司、叉车代理公司时，首先应该考虑到以上两个原则，了解这些原则可以让自己避免带来负面影响的举动。
　　 美国市场发展大趋势
　　 一些美国人认为，正如可持续性一样，美国市场也是很有活力的。行家认为，从2009年到2012年，美国市场将有以下一些重要发展趋势。
　　 从经济衰退到绿色经济复苏。美国企业逐渐意识到通过环保意识经营从而让成本最小化的力量，这一力量能在当前的经济形势下帮助企业达到增加利润和建立声誉的目的。企业对公众许下了减少对环境负面影响的承诺，那么现在是必须兑现承诺的时候了。
　　 从能源过量到能源效率。2008年6月《麦肯锡季刊》预测，从现在到2020年，每年将有接近2000亿美元用于新能源效率的投资。这表明全球能源需求量的增加。根据一些的能源效率标准，2009年之后，将把传统的环保标准扩展到能源管理的范围，从而帮助企业建立有效利用能源的持续改进流程。
　　 那些能抓住美国市场机会的企业，就是那些能将可持续性整合到品牌愿景中的企业，它们认识到企业的行动比言辞更重要，探索着运用数字化媒体与社会公众交流自己的可持续发展战略。通过诚信和透明的沟通交流，中国企业将有能力在美国市场保持领先地位。　
      成熟的市场，成熟的消费者
     有这样一种说法：试图走向全球市场的中国企业，一定要先找一个有特色的市场，然后再寻求拓展更大的市场。
对于任何品牌，要进入美国这样复杂的市场环境，都会是一个很大的挑战。首先，市场的底线是：只有优质产品和服务才有生存空间。因为美国消费者有着较为成熟的品牌意识，而且可供选择的品牌已经到了数不胜数的地步。只要企业的产品有丝毫缺陷，媒体便会迅速地将其传播，以提醒消费者注意，这样的话，企业便很难重新赢得信任。其次，企业必须能够接受新思想，要顾及当地的文化。
　　调查结果表明，美国消费者由于当前经济不景气而缩减了开支，但他们仍愿意为购买喜爱的品牌付出额外的费用。这可能是与美国的个人主义文化有关—好好对待自己，这与中国不太一样，中国是集体主义文化—为了他人而约束自己。
　　在中国，人们仍愿意尝试新产品和新品牌。近几年来，中国企业采用了一些实验性的营销手法，也发生了一些振奋人心的事件，但往往来得快，去得也快。对比之下，美国消费者更倾向于购买自己能够识别的品牌，不管是基于道义或是基于个人而言。　　
　　可持续发展，最大化正面影响
　　一提到中国产品，很多人立刻想到“价格低廉”。中国品牌的主要特点是什么？与美国本土产品相比，中国产品有什么特点？中国市场与美国市场有何不同？
　　过去，国外企业看中的就是中国低价的劳动力和原材料。现在中国已经发展得很强大，能够让自己的品牌走出国门，到国际市场上和西方产品竞争。不可否认，一些中国产品，像是玩具，在美国市场上仍然没有很稳定的声誉。而且，就某种程度上讲，美国消费者的确更信任美国本土的产品，因为他们面对的是较为成熟的市场环境以及立法上的控制。对比起价格问题上的成见，对于中国品牌而言，更大的障碍其实是关于产品质量和品牌道德问题的关注。
      区域声誉（Geographical Reputation ）观念—关于某个国家或是区域的品牌被人们认为有很好的质量，长久以来对于消费产品而言一直是很重要的。对于许多人来说，“巴黎制造”（Made in Paris）的标签意味着高品质及很强的时尚性，最好的巧克力来自比利时，最好的咖啡来自肯尼亚。
　   当中国品牌开始将可持续发展的做法及执行标准植入到生产和营销中时，市场将会有很大的变化。可持续性是一种国际性营销语言，已经越来越被人们所熟悉。美国消费者对于那些履行这些原则的企业给予了更多的信任。
　　简单地说，可持续性必须贯穿于原材料、生产与装配、包装、营销等全过程。这些原则象征着人、地球和利益三者之间的平衡。对于企业而言，努力追求环境的最小化负面影响和最大化正面影响，追求可持续增长，长期坚持下去，企业品牌将有非常广阔的国际发展前景。这不仅仅是针对美国市场的品牌而言，更是针对全世界的品牌。　　　　
　　逆势出击，收获未来
　　按照一些学者的说法，关于中国企业的市场扩张，关键问题在于全球市场准入、品牌建设和组建战略联盟。
　　许多中国品牌，与那些试图进入欧洲的中等规模的叉车企业不一样，它们是怀揣着成为世界市场巨头的抱负来的。美国为企业提供了全球市场的最佳准入条件，这体现在许多方面：美国是具有文化多元性的国家，良好的基础设施，强大的创造能力。而且政府的支持措施也已经到位。
　　中国企业要有良好的适应能力和合作精神，要关注复杂的消费者以及市场环境，同时，投资于一种能将可持续发展原则植入品牌核心的商业模式。至于公关危机的处理，从理论上讲，品牌应制定战略性的可持续发展策略，而不是针对单一问题的解决手段，这样就能避免公关危机。但是，在经济危机中，诚信、透明的交流将是最好的解决方法。
　　经济不景气，企业应该收缩，还是应该扩张？
　　面对经济危机，任何有能力扩张的企业进行市场扩张，都将在经济复苏时收获自己的所得。随着美元疲软，现在正是外国企业进入美国市场的大好时机。许多企业因为市场萎靡而削减了美国市场投入。但是，历史告诉我们，如果企业的精彩故事能经常被消费者挂在嘴边，那么企业将成为最后的赢家。

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